对于自己掌控不了的事情，要借助外力来解决
作者：李华杰
第十二章 广告摄影创意
万丈高楼平地起，地基的扎实程度，决定了你未来所能达到的高度。
随着最重要的基础教程接近尾声，我们已经学会了完美表现商品本身的技巧和方法，但如果加上场景和道具的主题表现，我们需要控制和兼顾的元素更复杂多变，我们该怎么办啊？打不过，那就需要我们学会请救兵，找到创意的来源。
广告摄影的手法分为表形和表意。
一、表形（技术层面）
传达信息，表现形态、质地、色彩。
二、表意（艺术层面）
传递思想和概念，表达主题内容。
01
商品广告的创意表现
一、立体式表现
不附带复杂的背景、着意刻画商品主体形态为主的质感表现。
这种表现形式多为应用广泛的白底图，纯产品的白底图效果通常会像剪纸一样贴在白背景上面，二维平面效果明显。我们可以通过控制阴影和倒影的关系增加一定的三维空间立体感，我们也可以运用对比与协调的手段，做出创意效果。
图例1，在纯背景的基础上，增加一些光影效果，就可以增强画面空间感，令画面更生动。
图例2，抓人眼球的广告大片，总是有一个总体色彩倾向（你可以理解为单色调），在纯色背景的基础上，我们利用一些道具控制影调或色调出现不同的深浅和明暗变化，增加画面的层次。
以上案例均为整体协调的运用，用一种元素衬托主体，再控制元素的变化，增加层次感、空间感。选择元素的时候，我们还可以运用对比，包括颜色对比、形状对比、材质对比...
二、环境衬托式表现
商品功能的说明，使用人群的品位，创造高档次的环境气氛，着重功能与气氛的双重表现。
这种表现方式常常通过场景来说明是什么类型的人在使用产品，衬托产品的定位与内涵，所有道具都服务于主题，以杨璐老师作品为例：
产品：皮具
元素：保镖、记者、别墅、豪车
皮具箱包的使用者是明星？政客？以此衬托出产品的高贵。
产品：钓竿
元素：复古烟斗、酒壶、皮包、望远镜、航海地图
国外富豪退休时出海钓鱼的美好生活
城市CBD商务白领精英使用的产品
三、情节式表现
以商品为主题，用生活中典型的情节或戏剧化情节表现。
拟人手法：狂野、放荡不羁！
四、组合排列表现
以平面构成为基础系列商品的构图形式，在产品数量较多时，应该化繁为简，找出商品陈列的规律、节奏感。
五、反常态表现
超现实主义表现，新奇的创意，反物态、反比例、反时空
六、间接式表现
不见商品的商品广告，常运用比喻、暗示、象征等手法
如上图可以用做牙膏广告
七、动态表现
最后补充一点，也是比较耗时的一种表现方法，通常需要用到水、烟雾、沙尘这些元素。
02
商品广告的创意来源
为避免本章篇幅过长，以下比较容易懂的内容就不一一配图阐述，创意的来源和思考的方向如下：
一、从企业形象着手
二、从品牌形象着手
三、从商品的内容属性着手（工艺、品质、颜色、图案、材质、形状......）
四、从商品的原材料来考虑
五、从商品原料的产地考虑
六、从商品的用途、功能考虑
七、从商品的某种特征考虑
八、从商品的历史文化或情节情景的刻画来考虑
九、用文字或抽象图形来处理
03
创意的产生
创意产生的方法主要有三种：
一、二旧化一新
即把两个相当普遍的概念或想法放在一起，会神奇般地获得某种突破性的新组合。
二、发散思维
也叫水平思考法，打破传统逻辑上思考的连续性与方向性，发散思考。
三、头脑风暴法
又称集脑会商思考法，它依靠的是集体的智慧和力量，把各方人员聚集在一起以头脑风暴会议的方式寻求最佳广告创意。
这些方法，需要人经过长期的经验积累才能在脑海中形成，如果那些注定要走的路和那些需要付出的时间，你还没有经历，那创意最好的方法就是借鉴。
这就是请救兵来帮助自己，千万不要自己去胡乱堆砌画面。最可怕的事情，就是不知道自己不知道，可以认清自己的人，才懂得去学习，没有什么比做方案更简单和直接。
努力学好上面的框架和知识，每次借鉴都做连线（把高手的作品连接到对应的知识），只有这样，当你趟平那些无法逃避的坑，当你分析过十万张创意图片，给你任何一个主题，你都可以随意在脑海中迅速组织画面去实现。
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